Os 10 Insights Sobre o Novo Marketing

Muitos executivos e empresários tomadores de decisão têm incorrido no (infelizmente) comum vício de confundir e misturar estratégias de negócio com estratégias e táticas de marketing. Um dos efeitos indesejados disso é que os profissionais responsáveis pela condução do Marketing nas empresas, em geral, perdem a real conexão entre o quê e porque fazem o que fazem, e qual seu impacto direto no resultado e no valor de suas companhias.

Essa pesquisa inédita comprova economicamente que não é exagero dizer que o Marketing, como área, da forma que a conhecemos, é uma das principais destruidoras de valor nas grandes empresas do país.

Esta estranha conclusão, que afeta a capacidade das empresas de priorizar, focar, competir e de se comunicar, se relacionar e transacionar de maneira adequada é fruto de nosso mais recente estudo sobre o tema, denominado “Como é o Marketing nas Empresas Feitas para o Cliente?”, finalizado em maio deste ano, após ouvir mais de 500 CEOs e executivos (VPs e Diretores) de marketing, gestão de clientes e comunicação corporativa das 1000 maiores empresas do país, de vários setores da economia.

Como esse manancial extremamente rico de informações e análises, resolvemos propor o que chamamos de “Os 10 Insights sobre o Novo Marketing”, com o intuito de esclarecer as empresas e seus executivos no que tange à incorporação eficaz de conceitos, estratégias e práticas de marketing em seu planejamento e em sua operação cotidiana.

Essas recomendações trazem consigo a ambição de fortalecer a atmosfera de transformação da atividade do Marketing, que certamente não pode mais permanecer aquém de sua verdadeira e essencial finalidade. Vamos aos insights:

1. Os clientes e consumidores se transmutam a todo momento, se avatarizam, se multiplicam, se conectam, experimentam e repaginam os conceitos de segmentação, de lealdade e de fidelidade, além de redesenhar experiências e seu ciclo de vida, cocriando produtos e serviços, influenciando outros consumidores, gerando mídia e tendências;
2. Na dinâmica da fidelidade, quanto mais rico, agregador de valor, eficiente, duradouro e honesto for o processo de relacionamento empresa-cliente, mais dinheiro esse cliente injetará na empresa, por mais tempo;
3. A internet é um vetor eterno de revisão de modelos de negócio e ampliação de oportunidades e riscos e de amplificação de seus efeitos todos…
4. Novos e infinitos canais, digitais, presenciais, convergentes, móveis, colaborativos, experienciais aparecem a todo instante e as empresas devem, rapidamente, entender como conectá-los, integrá-los, maximizá-los…
5. A mídia se transforma a cada instante, assim como as práticas e possibilidades de advertisement e de vendas, branding e relacionamento
6. A credibilidade das mídias tradicionais está em cheque: 6% dos americanos entre 20 e 45 anos confia em propagandas de TV, contra 41% em redes sociais. A TV, uma mídia ainda pouco rastreável e interativa, representa entre 60% e 70% de todo orçamento anual de advertising das 200 maiores empresas americanas;
7. O conceito de praça se tornou uma abstração com a possibilidade, antes vetada pela física, de se estar em mais de um lugar, ao mesmo tempo;
8. As promoções…bem, ainda são promoções… Com tudo que têm de bom e de ruim…
9. Em paralelo, varejo e indústria se reinventam em seu core business na proposta de valor, nos produtos e nos serviços; a indústria é, definitivamente, cada vez mais varejo; e o varejo, eventualmente, cada vez mais “indústria”, também;
10. Os acionistas querem (e cobrarão cada vez mais) saber o que acontece com todo o orçamento anual dedicado e consumido pelo marketing. Verba deve virar investimento, com seus devidos compromissos econômico-financeiros de retorno e impacto devidamente tangibilizados e apropriados.

Portanto, ao planejar sobre como o marketing apoiará a sua empresa no futuro, é preciso pensar sempre no eterno ciclo vicioso que envolve o mundo do marketing: Quanto mais você se comunica, se relaciona e transaciona com seus clientes, mais você sabe sobre eles. Quanto mais você souber sobre eles, mais fácil será elevar suas vendas. Ou seja: quanto mais valor você entregar para cada cliente, maior será o valor gerado por cliente, para o acionista. Simples assim!